21世纪经济报道：中国网站们的Alexa囚徒困境

著名博客洪波这样说:"放下Alexa,做你自己的事吧。"

起因很简单,全球知名的网站排行网站Alexa最近进行了它所谓的算法调整,一大票中国网站的排名被清空(也就是跌到零),更让人哭笑不得的事情是,搜狐刚刚高调宣布它的排名超过新浪,转眼之间,就被重挫几十位。

人们向来喜欢就一件事从符合自己利益的角度去诠释。当自己的网站排名高高在上时,会用这个排名来证明自己的江湖地位。当自己的网站排名被清空时,则会说"Alexa排名不是最重要的,重要的是我们踏踏实实做自己的事情"。这两种说法随着Alexa排名的上下起伏而不断切换着。然而,真的能放下Alexa吗?

很多人把网站对于Alexa排名的依赖看成是它们对VC的饥渴。由于需要获得投资,Alexa是一个很好证明自己值得被投资的指标。这一点倒不假。但投资商通常并不会因为你的排名是"全球第927名"而给你钱,更多的时候,它是在乎那条曲线,而非单个值。那条曲线证明了一个很重要的事情:你在上升。就像买股票一样,你不会因为单个股价而买入,但你会因为移动平均线的黄金交叉而买入,而移动平均线,就是一种"趋势价格"。

但我从来不以为,Alexa是投资的充要条件。是的,很必要,但一点都不充分。因为投资者永远不会只因为你的排名高高在上而给予投资。Alexa对于中国网站们来说,远没有外界所想像的,在获得投资这个角度而言,那么至关重要。更多的,它不过是在一份PPT里占据某一页的某一行而已,通常,还是最末一行。

还有一个重要原因是,中国网站们大多数是一个媒体。换句话说,只要你这个网站是依靠广告(直接的或间接的)赚取现金流的,Alexa将永远是你放不下的东西。

太多的人都知道,今天报纸发行量是一个注水的数字,而且注的水还不少。但没有一个报社的老总敢轻视这个数字。也有太多的人知道,所谓公示的收视率是一个多不科学的调研数字结果,但没有一个节目制片人敢承认我从来不考虑收视率。发行量、收视率,统统是将媒介产品转卖给广告商的重要筹码。站在广告商的角度,审视、比较媒体的影响力,是理所当然的事情。

不过,广告商也不是笨蛋,他们都知道发行量和收视率的诡异之处。但是,错误的方法不需要太在乎,因为如果通过同一个错误的方法得出的两个数字,它们之间还是有可比性的。我从来没有听说过哪个广告商在投传统媒体时,不询问一下发行量或者收视率的。确切地说,广告商不会太关心你的具体数字,它更关心的是,比起你对门那个让你咬牙切齿的竞争对手,你们之间的排名关系如何?

于是,事情变得极简单。Alexa排名对于投资商是一种趋势判断,对于广告商而言则是一种比较判断。投资商和广告商统统是一个网站的金主,怎么可能轻轻松松一句话:"放下Alexa,做你自己的事吧。"就打发了呢?

其实,有更好的办法来证明自己的江湖地位,比如说,通过专业的独立的而且知名的(某种程度是一种第三方权威)数据调查公司。不过,在中国,这种公司至今还不存在。倒是有一家公司做这个曾经做得不错,但可惜的是,当它被纳入某个玩液晶屏玩到NASDAQ去的媒体怀中之时,它的"第三方地位"便不成立了。一大堆的PDF格式的报告文件,敌不过Alexa那寥寥几个数字。

可以这么说,只要这个网站的主要收入来源是广告,那么,Alexa对于它而言,就是非常值得关心的重要指标之一。这种关心,有时候会付诸行动。当竞争对手们在SEO(通过搜索引擎优化)它们的排名时,又有多少CEO们能够安静地坐在那里,听任自己的排名"相对"地不断下跌?

这就是中国网站们的Alexa囚徒困境。永远不可能有一天,大家轻轻松松而且毫无道德负担地看着那几个数字,我们只能去谋求这样一个"道高一尺魔高一丈"式的动态平衡。

(作者系BlogBus.com首席运营官)